L’exercice 2017 l’avait suggéré, les résultats du 1er trimestre l’ont plus que confirmé : Free traverse une mauvaise passe, plombé par ses contre-performances sur l’Internet fixe. La marque voit ainsi son parc d’abonnés reculer entre janvier et mars comparé au trimestre précédent, ce qui n’était pas arrivé depuis plusieurs années. Seulement 19 000 abonnés de moins, certes, à 6,501 millions d’abonnés, mais la tendance est suffisamment mal orientée pour inciter l’opérateur à donner un franc coup de barre.
Iliad admet que ces résultats sont « en dessous des attentes » et annonce tout de go un repositionnement commercial pour redresser la trajectoire : comme le suggère le visuel ci-dessous, issu de la présentation d'Iliad aux investisseurs, Free rentrerait ainsi dans le rang des autres FAI en généralisant les offres promotionnelles valables 12 mois au lieu de recourir ponctuellement à des ventes privées fracassantes. Des opérations qui s'avèrent en effet peu rentables, et impuissantes à endiguer l’hémorragie de clients en ADSL. Il s’agira aussi de faire plus pour empêcher les promophiles de s’en aller au bout d’un an.
Providentielle Freebox V7 ?
De nouvelles offres fixe devraient ainsi apparaître dans les jours qui viennent, en attendant la bouffée d’oxygène promise par la tant attendue Freebox V7, annoncée pour mi-septembre. Ce nouveau matériel doit permettre à la marque de se replacer dans la course à l’innovation – Iliad la présente d’ores et déjà comme « la box du futur ». Une offre « haut-de-gamme » qui s’accompagnera d’un positionnement tarifaire plus élevé, prévient au passage le groupe dans sa présentation aux investisseurs, inquiets du trou d’air rencontré par l’ARPU. Indice de rentabilité, le revenu moyen par abonné et par mois a en effet sérieusement flanché au 1er trimestre, de 33,9€ à 32,9€.
Accélération sur la fibre
Un motif de satisfaction cependant : la bonne tenue de la fibre, qui est parvenu à séduire 90 000 clients supplémentaire entre janvier et mars, portant le total du parc à 646 000 contre 369 000 il y a un an. Sur le FttH, Iliad entend asseoir le positionnement de Free en tant que « premier fournisseur alternatif » derrière Orange, en visant 1 million de clients d’ici un an, puis en recrutant 500 000 nouveaux abonnés chaque année.
Alors que le déploiement en zone rurale monte lentement en puissance, le groupe peut compter sur les zones denses et moins denses d’initiative privée, qui représenteront l’essentiel des 2,2 millions de prises supplémentaires attendues d’ici à la fin de l’année. Mais il souligne aussi le potentiel des prises existantes. Avec un taux de pénétration de seulement 10% sur ses 6,8 millions de prises raccordables et de 16% sur les zones primo-déployées, il identifie en effet une marge de progression conséquente, qui lui permettrait potentiellement de faire migrer près de 1 million de clients vers la fibre. D’autant que sur les zones entièrement déployées, il ne sera désormais plus possible de souscrire autre chose qu’une Freebox version fibre, indique le groupe.
Mobile : veut mieux faire
Si Iliad parvient à préserver la croissance de son CA au 1er trimestre (+0,8% à 1,2 milliard d’euros), c’est grâce au mobile, encore en progression de 4%, à 531 millions sur la période. Mais là non plus, le bilan n’est pas satisfaisant aux yeux du groupe : la progression des revenus ralentit en effet sensiblement par rapport aux trimestre précédents, traduisant notamment un coup de mou sur les recrutements : +130 000 seulement, contre 1 million sur l’ensemble de 2017 (dont 440 000 sur le seul premier trimestre).
Un ralentissement visiblement pris au sérieux par le groupe de Xavier Niel, dont la tête de gondole a perdu de sa superbe : même s’il fait encore la différence sur le volet international, le forfait 100 Go à 20€ (ou illimité à 16€ pour les abonnés Freebox) subit les assauts d'offres à petit prix généreuses en data chez les autres opérateurs. Qui, à 20, 30, ou 50 Go, suffisent à faire le bonheur d’une majorité de clients, dont la consommation n’excède pas une poignée de gigas.
Là aussi, de nouvelles offres sont annoncées, d’ici un mois, pour tenter de redynamiser les recrutements. Pas plus d’infos à ce stade, si ce n’est que l’ambition de l’opérateur est de doper un peu plus les migrations du forfait à 2€ vers les formules 4G illimitées, plus rémunératrices. Et de se désintoxiquer des ventes privées, dont le modèle semble avoir trouvé ses limites. Parmi les pistes plausibles, on peut imaginer des offres encore plus avantageuses pour les détenteurs de Freebox, afin d’offrir au fixe un levier de rétention et de fidélisation supplémentaire.
Direction renouvelée
Enfin, pour mettre en musique cette nouvelle partition commerciale, Iliad a réorganisé son équipe dirigeante, dont la mission sera « d'accélérer le développement du Groupe en France et en Italie », a annoncé hier le groupe. Font ainsi leur entrée dans l’équipe de direction Nicolas Jaeger (Directeur Financier), Aude Mercier (Directrice des Ressources Humaines), Camille Perrin (Directrice Marketing) et Shahrzad Sharvan (Secrétaire Générale Adjointe).
Par ailleurs, la direction générale échoit à Thomas Reynaud, en remplacement de Maxime Lombardini qui, après 11 ans à ce poste, devient président du conseil d’administration, en charge des relations avec les pouvoirs publics. L’idée générale étant de réunir les « fondateurs historiques » (Xavier Niel, Rani Assaf, Antoine Levavasseur, Cyril Poidatz, qui devient secrétaire général) et de nouveaux talents pour « faire face aux nouveaux défis du Groupe et à l'inscrire dans une nouvelle dynamique de croissance pour les années à venir ».
